Владелец бизнеса рассказывает подписчикам о новой услуге, публикует фотографии товаров, сообщает о скидках. Нужно ли перед каждым сообщением обращаться в ОРД и получать рекламный идентификатор? Нет. Но граница между обычной публикацией компании и рекламным размещением не всегда очевидна.
Разбираемся, какие сообщения можно выпускать без маркировки, что вызывает вопросы у ФАС и почему в 2026 году необходимо отдельно учитывать ограничения для Telegram.
Почему собственный канал не равен рекламной площадке
Представим небольшую пекарню. В её Telegram-канале появляются фотографии выпечки, расписание работы, сезонное меню и новости о доставке. Подписчики приходят туда именно за этой информацией.
Такие сообщения могут носить справочный характер. Компания знакомит аудиторию со своей деятельностью, а не обязательно проводит отдельную рекламную кампанию.
Этот подход отражён в письме ФАС России от 9 апреля 2025 года № АК/32908/25. Ведомство пояснило, что сведения о собственных товарах, стоимости, скидках и условиях приобретения на официальных ресурсах бизнеса могут не относиться к рекламе.
Однако решающее значение имеет не название канала и не наличие у компании коммерческой цели. Оценивается конкретная публикация и обстоятельства её распространения.
Можно ли сообщать об акциях и скидках без маркировки
Распространённое заблуждение: любое упоминание скидки автоматически превращает пост в рекламу.
Допустим, магазин сообщает подписчикам, что с понедельника изменяются цены на определённую категорию товаров. В публикации перечислены условия предложения и сроки его действия.
Само по себе такое сообщение не обязательно требует erid. ФАС допускает информационный характер публикаций об акциях на официальных страницах продавца.
Другой пример — салон красоты обновляет перечень процедур и публикует стоимость новых услуг. Если сообщение вписывается в обычное содержание канала, оно также может рассматриваться как информирование клиентов.
Следовательно, оценивать публикацию только по наличию слов «скидка», «акция» или «запись» неправильно.
Когда публикация начинает напоминать рекламу
Риск возникает, если материал выходит за рамки обычного рассказа о деятельности компании и преимущественно привлекает внимание к отдельному предложению.
Например, магазин ведёт канал с обзорами ассортимента, но начинает систематически выделять один товар: закрепляет посвящённое ему сообщение, использует необычное оформление и многократно повторяет призывы к покупке.
Подобные обстоятельства могут указывать на самостоятельную рекламную направленность материала.
При этом ни закрепление поста, ни яркая иллюстрация сами по себе не являются безусловным доказательством рекламы. ФАС рассматривает содержание и способ распространения информации в совокупности.
Особого внимания требуют публикации о сторонних компаниях. Если бизнес размещает в своём канале материал, продвигающий услуги партнёра, такой пост необходимо оценивать отдельно.
Три ситуации, с которыми сталкивается бизнес
Ситуация первая. Кафе обновило меню.
В канале появились фотографии новых блюд, состав, цены и время подачи. Сообщение помогает посетителям выбрать заказ. При обычной информационной подаче маркировка, как правило, не нужна.
Ситуация вторая. Студия ремонта продвигает конкретную услугу.
Компания размещает серию публикаций, посвящённых исключительно одному предложению, с выраженным акцентом на его преимуществах. Здесь необходимо оценить, не приобрела ли коммуникация самостоятельный рекламный характер.
Ситуация третья. Компания рекомендует партнёра.
Владелец канала публикует предложение другой организации и призывает подписчиков воспользоваться её услугами. Если сообщение отвечает признакам рекламы, принадлежность канала первому бизнесу не освобождает от соответствующих требований.
Эти примеры показывают возможную квалификацию, но не заменяют анализа конкретного текста и условий размещения.
Что делать, если пост признан рекламой
Для интернет-рекламы, на которую распространяется статья 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ, предусмотрены специальные требования.
В частности, материал должен содержать пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор erid. Необходимые данные передаются в ЕРИР через оператора рекламных данных.
Но маркировка и право размещать рекламу — разные вопросы. Даже правильно оформленный идентификатор не отменяет законодательных ограничений для отдельных интернет-ресурсов.
Какие ограничения действуют для Telegram в 2026 году
В марте 2026 года ФАС разъяснила свою позицию относительно рекламы на ресурсах, доступ к которым ограничен российским законодательством.
Ведомство указало на необходимость переходного периода для Telegram и YouTube до конца 2026 года. Согласно опубликованным разъяснениям, в этот период меры ответственности за распространение рекламы на данных ресурсах применяться не будут.
Это не означает, что рекламные размещения получили безусловное разрешение. Перед запуском кампании необходимо учитывать ограничения, предусмотренные частью 10.7 статьи 5 закона «О рекламе», и актуальные разъяснения регулятора.
Для обычных публикаций компании по-прежнему принципиален первоначальный вопрос: является ли конкретное сообщение рекламой или информацией о деятельности бизнеса.
Как снизить риск ошибок
Перед публикацией полезно посмотреть на сообщение глазами подписчика.
Получает ли человек сведения, за которыми обычно обращается к официальному каналу? Или материал прежде всего пытается привлечь дополнительное внимание к конкретному предложению?
Стоит проверить, соответствует ли оформление привычному стилю страницы, кому принадлежит продвигаемый продукт и не выделяется ли публикация среди остальных материалов необычным способом.
Если квалификация вызывает сомнения, лучше провести правовую проверку до размещения, а не пытаться исправить ситуацию после появления претензий.
Главное для владельца канала
Бизнесу не требуется автоматически маркировать каждую новость о собственных товарах или услугах. Официальный канал может выполнять информационную функцию, даже если его содержание связано с продажами.
Но универсального правила «свой канал — значит, не реклама» не существует. Значение имеют назначение сообщения, его содержание и обстоятельства публикации.
В 2026 году к этой оценке добавляется ещё один фактор: ограничения на распространение рекламы в Telegram. Поэтому проверять необходимо не только признаки рекламы, но и допустимость её размещения на площадке.