Рекламные бюджеты в 2026 году: почему бизнес осторожнее инвестирует в digital
Российские компании продолжают увеличивать расходы на интернет-рекламу, однако темпы роста становятся более умеренными. Рекламодатели не отказываются от цифровых каналов, но внимательнее оценивают эффективность вложений и возможности дальнейшего масштабирования.
Такие тенденции отражены в исследовании Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) «Барометр интерактивной рекламы 2026». Согласно представленным результатам, большинство опрошенных компаний увеличили digital-бюджеты в 2025 году, но доля рекламодателей со значительным ростом расходов заметно сократилась.
Для рынка это сигнал о постепенном изменении подхода к планированию: на первый план выходят измеримость результатов, обоснованность расходов и качество рекламной стратегии.
Digital-бюджеты продолжают расти
По данным исследования АРИР, 80% опрошенных компаний увеличили расходы на интерактивную рекламу в 2025 году.
При этом основной рост пришёлся на сравнительно умеренные значения. Около 40% участников сообщили об увеличении бюджета на 4–9%, ещё 36% — на 10–19%.
Доля компаний, нарастивших расходы более чем на 20%, сократилась с 20 до 4%.
Эти показатели свидетельствуют о том, что среди участников исследования расширение digital-присутствия сохраняется, но резкое увеличение вложений встречается реже.
Важно учитывать, что речь идёт о результатах опроса рекламодателей, а не о статистике фактических расходов всего российского рекламного рынка. Доля компаний, увеличивших бюджеты, не равнозначна темпам роста рынка в денежном выражении.
Доля интернет-рекламы в медиамиксе увеличивается
Участники исследования ожидают, что в 2026 году доля digital в рекламных бюджетах крупных компаний может достичь 58%. Годом ранее показатель составлял 56%.
Изменение на два процентных пункта выглядит умеренным, но отражает дальнейшее укрепление цифровых инструментов в структуре рекламных расходов.
При этом увеличение доли digital не обязательно означает сокращение абсолютных вложений в остальные каналы. Распределение бюджета зависит от общего объёма расходов, задач компании и эффективности отдельных форматов.
Для рекламодателей важнее не сама доля интернет-рекламы, а её роль в достижении бизнес-целей. Поисковые кампании, продвижение в социальных сетях, видеореклама и другие инструменты решают разные задачи, поэтому универсального соотношения каналов не существует.
Измеримость становится одним из главных преимуществ digital
В исследовании АРИР 65% рекламодателей назвали возможность измерять результат одним из ключевых преимуществ интернет-рекламы.
Цифровые инструменты позволяют отслеживать показы, переходы, обращения и отдельные действия пользователей. При корректной настройке аналитики компания может сопоставлять рекламные расходы с полученными результатами.
Однако наличие большого количества метрик само по себе не гарантирует точной оценки эффективности.
Например, низкая стоимость клика не обязательно означает выгодное привлечение клиента. Пользователи могут активно переходить по объявлению, но не совершать покупки.
Поэтому рекламодателям важно связывать показатели площадок с данными CRM, продажами и экономикой продукта.
Почему бизнес осторожнее увеличивает расходы
Умеренный рост рекламных бюджетов может быть связан с несколькими факторами.
Во-первых, компании стремятся контролировать стоимость привлечения клиентов. Если увеличение расходов не сопровождается сопоставимым ростом продаж, дальнейшее масштабирование требует пересмотра стратегии.
Во-вторых, эффективность рекламных каналов меняется. Форматы, которые раньше обеспечивали стабильный поток обращений, могут требовать новых креативов, более точной сегментации или дополнительных инструментов аналитики.
В-третьих, на распределение средств влияют общие финансовые возможности бизнеса, конкуренция и неопределённость рыночной ситуации.
При этом исследование АРИР фиксирует изменения в бюджетах, но само по себе не доказывает, какой именно фактор стал определяющим. Причины необходимо оценивать с учётом отрасли и условий работы конкретного рекламодателя.
Что учитывать при планировании рекламного бюджета
В условиях более сдержанного роста расходов компаниям особенно важно понимать назначение каждого рекламного канала.
Определить бизнес-цель. Продвижение может быть направлено на рост продаж, получение заявок, повышение узнаваемости или выход на новую аудиторию. Для каждой задачи нужны собственные показатели эффективности.
Оценить результаты предыдущих размещений. Полезно анализировать не только клики и показы, но и качество обращений, стоимость привлечения клиента и доход от продаж.
Разделить бюджет на основные инструменты и тестирование. Проверенные каналы обеспечивают текущие задачи, а ограниченные эксперименты помогают находить дополнительные возможности роста.
Учитывать путь покупателя. Не все рекламные контакты приводят к немедленной покупке. Человек может впервые узнать о бренде через видеорекламу, затем изучить отзывы и только после этого обратиться через поиск.
Проверить готовность бизнеса к обращениям. Даже результативная кампания теряет ценность, если заявки обрабатываются с задержкой или компания не может выполнить полученные заказы.
Такой подход позволяет оценивать бюджет не как самостоятельную сумму расходов, а как инструмент достижения конкретных результатов.
Исследование АРИР показывает, что российские компании продолжают инвестировать в digital-рекламу, но всё внимательнее подходят к распределению бюджетов. На первый план выходят не только охват и количество рекламных контактов, но и их вклад в достижение бизнес-целей.
Мы в «Антен Медиа Групп» учитываем эти изменения при планировании рекламных размещений, подбирая каналы и форматы с учётом задач бизнеса, особенностей аудитории и возможностей бюджета.
В условиях растущих требований к эффективности особенно важно находить баланс между рекламными расходами, качеством коммуникации и результатами продвижения.
