Покупатели старше 55 лет заказывают товары на маркетплейсах, выбирают технику, планируют путешествия и пользуются цифровыми сервисами. Однако многие рекламные кампании по-прежнему ориентированы преимущественно на молодую аудиторию.
По данным обзора агентства Realweb, опубликованного осенью 2026 года, на коммуникацию с потребителями старшего возраста приходится лишь 5–10% маркетинговых бюджетов. При этом более половины представителей этой аудитории считают, что бренды уделяют им недостаточно внимания.
Для бизнеса это повод пересмотреть возрастные ограничения в рекламе и оценить покупательский потенциал зрелой аудитории.
Аудитория 55+ становится заметнее в интернете
Цифровая активность старшего поколения растёт. По данным НИУ ВШЭ, в 2025 году интернетом регулярно пользовались 73% россиян пенсионного возраста. За год показатель увеличился на 4,5 процентного пункта.
Исследование Mediascope также показывает изменения. С 2022 по 2026 год проникновение интернета среди россиян 55–69 лет выросло с 64 до 81%, а среди людей старше 70 лет — с 31 до 37%.
Это означает, что возраст уже нельзя считать достаточным основанием для исключения потенциальных клиентов из digital-кампаний.
При этом аудитория неоднородна. Покупатели 55–60 лет могут существенно отличаться от пользователей старше 70 лет по привычкам, цифровым навыкам и предпочтительным способам взаимодействия с компаниями.
Что покупают люди старшего возраста
Потребительские интересы зрелой аудитории выходят далеко за пределы медицинских товаров и финансовых услуг.
В августе 2026 года социальная сеть «Одноклассники» изучила покупательские привычки пользователей старше 50 лет. Среди наиболее востребованных категорий оказались одежда и обувь (23%), товары для дома и ремонта (21%), косметика и уход (11%), продукты питания (11%) и техника (11%).
Почти три четверти участников опроса сообщили, что совершают покупки в интернете регулярно или время от времени.
Отдельного внимания заслуживает покупательская способность. По данным банка «Русский Стандарт», в исследованной выборке операций на маркетплейсах самый высокий средний чек зафиксирован у клиентов 51–60 лет — 2541 рубль.
Однако высокий средний чек не означает, что все представители этой возрастной группы располагают большими доходами. Показатель характеризует конкретные операции и не отражает финансовое положение каждого покупателя.
Почему реклама часто не замечает зрелых потребителей
Одна из причин — привычная сегментация по возрасту. Рекламодатели могут ограничивать показы пользователями до 45 или 55 лет, даже если товар потенциально интересен более взрослой аудитории.
В результате компания исключает часть покупателей ещё на этапе настройки кампании.
Другая проблема связана с рекламными образами. Людей старшего возраста нередко показывают исключительно в контексте здоровья, заботы родственников или возрастных ограничений.
Подобная коммуникация не отражает разнообразия потребительских интересов.
Человек в 65 лет может выбирать новый автомобиль, заниматься спортом, обустраивать квартиру или осваивать профессиональные навыки. Рекламное предложение должно учитывать его реальные потребности, а не опираться исключительно на возраст.
Какие рекламные каналы использовать для аудитории 55+
Выбор площадки зависит от конкретного сегмента, категории продукта и цели продвижения.
Социальные сети и контентные платформы. Здесь можно знакомить аудиторию с продуктом, показывать его применение, публиковать обзоры и отвечать на вопросы покупателей.
Поисковая реклама. Подходит для работы со сформированным спросом, когда человек уже ищет конкретный товар, услугу или решение.
Маркетплейсы. Позволяют взаимодействовать с пользователями непосредственно в процессе выбора и сравнения товаров.
Indoor- и наружная реклама. Могут дополнять digital-продвижение, особенно для локальных услуг, медицинских центров, магазинов, туристических компаний и других бизнесов с территориальной привязкой.
Не стоит автоматически считать какую-либо площадку подходящей для всех покупателей старшего возраста. Решение необходимо принимать на основании данных об аудитории и результатов тестовых кампаний.
Рекламные сообщения без возрастных стереотипов
Для зрелых покупателей особенно важно не путать понятную коммуникацию с упрощённой или снисходительной подачей.
Рекламный материал должен содержать конкретное предложение, разборчивый текст и прозрачные условия покупки.
Например, туристическая компания может рассказывать о маршруте, продолжительности перелёта, программе поездки и условиях бронирования вместо того, чтобы строить всю рекламу вокруг слов «отдых для пенсионеров».
Производителю мебели полезнее показать размеры, материалы, варианты доставки и сборки, чем предполагать, что всем покупателям старшего возраста необходим исключительно определённый тип продукции.
Отдельного внимания заслуживает удобство сайта: контрастность текста, понятная навигация, доступная информация о возврате и отсутствие лишних действий при оформлении заказа.
Такие улучшения полезны не только аудитории 55+, но и покупателям других возрастов.
Проверка эффективности рекламы для зрелой аудитории
Прежде чем увеличивать бюджет, компании стоит изучить возрастную структуру существующих клиентов.
Затем можно протестировать несколько рекламных кампаний с разными сегментами аудитории, сохранив сопоставимые условия размещения.
Оценивать результат следует по бизнес-показателям: стоимости привлечения клиента, конверсии в покупку, среднему чеку и повторным обращениям.
Дополнительно полезно сравнить рекламные сообщения. Одной группе можно показать акцент на характеристиках продукта, другой — на условиях обслуживания или удобстве покупки.
Такой подход помогает определить, какие аргументы действительно влияют на решение, не подменяя анализ предположениями о возрасте.
Вывод
Покупатели старшего возраста уже являются активной частью цифрового рынка. Они пользуются интернет-магазинами, изучают отзывы, сравнивают предложения и принимают самостоятельные решения о покупках.
Для рекламодателей возраст 55+ не должен становиться автоматической границей целевой аудитории.
Более перспективный подход — анализировать реальные интересы, покупательское поведение и эффективность рекламных каналов. Компании, которые учитывают эти особенности, получают возможность обращаться к аудитории, остающейся за пределами многих привычных маркетинговых кампаний.
